كيف يتم استخدام التقنيات في التأثير عليك؟ | ملخص كتاب المقنعون الخفيون -- فانس باكارد

ما الذي ستتعلمه من قراءة كتاب المقنعون الخفيون:
- العلاقة التكافلية بين النمو الاقتصادي والإعلان.
- كيف أدى التوحيد القياسي والتشابه إلى قيام العلامات التجارية بإنشاء شخصيات لتمييز نفسها.
- كيف تم اختطاف الدافع للنجاح اجتماعيًا من قبل المسوقين وتم إنشاء رموز النجاح.

هل كلمة العميل لها قيمة؟
إن حقيقة أن الناس غالبًا ما يخفون ما يحبونه وما يكرهونه في سعيهم للحصول على الموافقة الاجتماعية، دفعت بعض المسوقين إلى استنتاج مفاده أنه لا يمكنك افتراض أن الناس سيقولون الحقيقة بشأن رغباتهم وما يكرهونه حتى لو كانوا يعرفونها.

ولقد قرروا أن ما من المرجح أن تحصل عليه هو إجابات من شأنها أن تحمي المخبرين في مساعيهم الدؤوبة للظهور أمام العالم ككائنات عاقلة وذكية وعقلانية حقاً. وقد خلصت إحدى شركات الاستشارات الإدارية إلى أن قبول كلمة العميل فيما يتصل بما يريده هو "أقل مؤشر موثوقية يمكن أن تمتلكه الشركة المصنعة فيما يتصل بما ينبغي لها أن تفعله لكسب العملاء".

الناتج المحلي الإجمالي والاستهلاك وصناعة الرغبة:
منذ عام 1940، ارتفع الناتج الوطني الإجمالي بنسبة تزيد عن 400%؛ وكانت إنتاجية ساعات العمل تتضاعف كل ربع قرن تقريباً.
إن النتائج الجيدة للناتج المحلي الإجمالي تشكل إحدى الطرق التي يمكن من خلالها النظر إلى الحقائق الاقتصادية والتقدم. وكان الاعتقاد السائد على نطاق واسع أن ارتفاع الناتج المحلي الإجمالي يسمح للجميع بالتمتع بمستوى معيشي أعلى على نحو متزايد. وقد حظيت هذه الرؤية بتغطية إعلامية واسعة النطاق. ولكن كانت هناك طريقة أخرى للنظر إلى هذه الرؤية: وهي أننا لابد وأن نستهلك أكثر فأكثر، سواء أردنا ذلك أم لم نرد، من أجل مصلحة اقتصادنا.

وبحلول منتصف الخمسينيات من القرن العشرين، بدأ المستشارون النفسيون يحثون تجار العديد من المنتجات المختلفة على التحول إلى "تجار استياء". وقد صاح أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات بحماس: "إن ما يجعل هذه البلاد عظيمة هو خلق الرغبات والرغبات، وخلق عدم الرضا عن القديم والبالي".

ومن ثم، يمكن القول إن العلاقة بين رغبات التصنيع وتحفيز النمو الاقتصادي هي علاقة تكافلية.

التوحيد والتماثل:
كانت المعضلة الكبرى التي أجبرت المسوقين على البحث عن أدوات إقناع أكثر قوة تتمثل في تشابه منتجاتهم بشكل متزايد، مع زيادة التوحيد القياسي. وكان التوحيد القياسي هو الأداة الاقتصادية التي خفضت أسعار السلع بشكل كبير. ومع ذلك، كان الكثير من الناس يقولون بغطرسة إن ماركات البنزين "متشابهة" وجيدة بنفس الدرجة.

كيف يمكنك إجراء محادثة مبيعات منطقية مع عميل محتمل لإقناعه بالثقة بعلامتك التجارية عندما تكون العلامات التجارية في الحقيقة متشابهة بشكل أساسي في الخصائص المادية؟

إنشاء شخصيات العلامة التجارية:
لقد عمل الباعة اللاواعيون، في إطار التجمع من أجل الحصول على أفضل العروض، على نشر منتجاتهم في عدة اتجاهات. وكان أحد الاتجاهات التي بدأوا في استكشافها على نحو كبير حقًا هو صياغة الصور؛ أي خلق شخصيات مميزة وجذابة للغاية لمنتجات غير مميزة في الأساس.

كان الهدف هو بناء صور تظهر أمام "عيننا الداخلية" بمجرد ذكر اسم المنتج، بعد أن نكون قد تم إعدادنا بشكل صحيح. وبالتالي فإنها ستحفزنا على التصرف في موقف بيع تنافسي.

في حين أن المنافس يمكنه في كثير من الأحيان تقليد منتجك بنجاح من حيث المكونات والادعاءات المتعلقة بالجودة، إلا أن صورة الشخصية الحية يصعب تقليدها وبالتالي يمكن أن تكون عامل مبيعات أكثر جدارة بالثقة.

ولكن ألا يكون من الأفضل، كما استنتج التجار، أن يتمكنوا من بناء منتجاتهم بنفس السمات التي ندركها في أنفسنا! لقد أشارت الدراسات التي أجريت حول النرجسية إلى أن لا شيء يجذب الناس أكثر من أنفسهم؛ فلماذا لا نساعد الناس على شراء نسخة طبق الأصل من أنفسهم؟

بهذه الطريقة، تقوم الصور باختيار جمهورها مسبقًا، فتختار من بين الجمهور المستهلك أشخاصًا لديهم شخصيات لها تقارب مع الصورة. ومن خلال بناء السمات المعروفة بأنها منتشرة على نطاق واسع بين الجمهور المستهلك، استنتج بناة الصور أنهم قادرون على إشعال شرارة علاقات الحب بالملايين.

المنتجات والمعنى الاجتماعي:
وقد توصل تحقيق مثير للاهتمام أجراه علماء النفس إلى أن أقلية فقط من السكان، معظمهم من الرجال في الطبقة الدنيا، لديهم أي اهتمام حقيقي بالجانب التقني للسيارات.

النتيجة الرئيسية التي برزت في المسح هي أن السيارات مثقلة بالمعاني الاجتماعية وتحظى بتقدير كبير لأنها "توفر سبل التعبير عن شخصية ومزاج ومفهوم الذات للمالك والسائق ... عملية الشراء هي تفاعل بين شخصية السيارة وشخصية الفرد.

ومن بين المتغيرات المثيرة للاهتمام في طرق تحقيق "الرغبة في لفت الانتباه" من خلال امتلاك سيارة، ما يسميه المحققون "التحفظ الواضح". فهؤلاء الأشخاص يريدون أن يعرف الآخرون مكانتهم ولكنهم في الوقت نفسه يريدون التعبير عنها بشكل متواضع.

قد يلجأ البعض إلى التخفيض المتعمد للمكانة الاجتماعية. وهذه "تقنية شائعة يستخدمها الأشخاص الذين يشعرون بالأمان في مكانتهم الاجتماعية العالية. فهم يظهرون تفوقهم من خلال إظهار اللامبالاة بالمكانة الاجتماعية ـ بشراء سيارات أقل تكلفة عن عمد مما قد يتوقعه المرء.

المحاولات الاجتماعية ووضع السلع كرموز للنجاح:
في حين يقدم المجتمع الأميركي صورة شاملة للطبقية، فإن معظم الأفراد في الطبقات المختلفة ــ ويتوقعون فقط غير السعداء في القاع ــ يطمحون إلى تعزيز مكانتهم.

إن هذه السمة، التي إن لم تكن أميركية بشكل خاص، فهي أميركية بشكل خاص، قدمت فرصة سارع تجار العمق إلى استغلالها. وكان لزاماً عليهم أن يفعلوا ذلك بمهارة، لأن لا أحد يهتم بالاعتراف بأنه مناضِل اجتماعي.

لقد وصف لويد وارنر الوضع المغري للرجال في هذه الكلمات: "داخل أنظمة المكانة الاجتماعية يعمل شيء آخر يقع في قلب الحياة الأمريكية ويشكل القوة الأكثر تحفيزًا في حياة الكثير منا - وهو ما نسميه الحراك الاجتماعي، ودافع الطموح، ودافع الإنجاز، وحركة الفرد وأسرته من مستوى إلى آخر، وترجمة السلع الاقتصادية إلى رموز معتمدة اجتماعيًا، حتى يتمكن الناس من تحقيق مكانة أعلى.

إن كل الجهود الاجتماعية التي تشجعها هذه الاستراتيجيات المختلفة لبيع الرموز لها تكلفة عاطفية أيضاً. وقد أشار الخبير الاقتصادي روبير ليكاتشمان إلى هذا عندما قال: "لا نستطيع إلا أن نخمن التوترات والقلق الناتج عن هذا السعي الدؤوب وراء رموز النجاح في مجتمعنا، ونرتجف أمام ما قد ينشأ عن ذلك أثناء النكسة الاقتصادية.

وكما أشار بيير مارتينو، فإن كل شخص ينظر إلى العالم من حوله، ولكن فقط في حدود معقولة. وقد وجد الباحثون المتعمقون أن المنتجات التي تُعرض على الجمهور على أنها مثالية للغاية أو مبالغ فيها قد تدفع عدداً كبيراً من الناس إلى التساؤل بقلق: "هل أنا جيد بما يكفي لهذا المنتج؟" وقد تم رصد هذا في المواقف تجاه بعض السيارات والثلاجات، التي تُعرض على الجمهور على أنها رائعة للغاية أو مثالية.

خلق الموضة من خلال جعل الأشياء قديمة الطراز:
إن الدافع وراء خلق حالة من التقادم النفسي من خلال استراتيجية مزدوجة تتمثل في 1) جعل الجمهور واعيًا بالأسلوب، ثم (2) تغيير الأنماط، بدأ يمتد في عام 1956 إلى جميع أنواع الأجهزة المنزلية.

لقد دفع هذا الأمر المسوقين إلى اتخاذ هذا القرار بسبب حقيقة اقتصادية قبيحة: وهي أن الغالبية العظمى من الأسر الأميركية تمتلك بالفعل ثلاجات ومواقد وغسالات. ومن أجل إقناع المستهلكين بشراء بدائل، بدلاً من انتظار انهيار الأجهزة القديمة بسبب الإرهاق، كان لابد من استخدام بعض التأثيرات القوية على المستهلكين.

وقال أحد المديرين التنفيذيين إن الشركة ملتزمة ببرنامج "إبطال المنتج المخطط له"، ربما من خلال إنشاء أنماط وميزات جديدة كل عام من شأنها أن تجعل أصحاب الأجهزة غير راضين عن النماذج التي لديهم.

وفي تعليقها بحماس على هذا التوجه نحو ضخ الحيوية في صناعة الأجهزة المنزلية، قالت الكاتبة المالية سيلفيا بورتر للسيدة أميركا: "ستراقبين التغيرات في الأسلوب في الأجهزة المنزلية في العام المقبل، وتميلين إلى اعتبار طرازك "قديماً" بعد عامين أو ثلاثة أعوام على الرغم من أنه يعمل بشكل جيد ــ تماماً كما يراقب زوجك التغيرات في الأسلوب في السيارات من عام إلى آخر، فيميل إلى اعتبار طراز الأسرة عتيقاً بعد عامين أو ثلاثة أعوام على الرغم من أنه يعمل بشكل جميل".

تغير السياسة (الخير ضد الشر):
ولقد أصبح الأميركيون، في ظل انغماسهم المتزايد في الاستهلاك، مستهلكين للسياسة. وقد أدى هذا إلى زيادة التركيز على منح الإشارة لأفضل أداء؛ وفي تقييم الأداء اكتسبت "صدق" العرض أهمية متزايدة. وقد أشار في كتابه "الحشد الوحيد" إلى أن "مثلما تحل البهرجة في تغليف المنتجات والإعلان عنها محل المنافسة على الأسعار، فإن البهرجة في السياسة، سواء في صورة تغليف كاريزمي للزعيم أو في صورة معالجة متفائلة للأحداث من قِبَل وسائل الإعلام الجماهيرية، تحل محل ذلك النوع من المصلحة الذاتية التي تحكم الموجهين من الداخل".

كانت التقنية الأساسية التي استخدمها شوتينر تتلخص في تقديم صورتين للجمهور: الرجل الصالح (رجله)، والرجل الشرير (الخصم). وكان أحد الموضوعات التي تناولها في خطابه الذي استغرق 12 ألف كلمة أمام رؤساء الولايات الثمانية والأربعين هو استخدام "التشهير" والدفاع ضده؛ كما تحدث عن فن الإيحاء بأن الخصم لديه ميول يسارية باستخدام ورق وردي. كما تحدث عن تقنيات توليد مظهر المطالبة العامة وتقنية كسب قلوب الناس من خلال الصراحة المحفزة بعناية.

العلاقات العامة والأحداث الجديرة بالاهتمام:
وقد نشر السيد بيرنايز آراءه في مجلة الأكاديمية الأميركية للعلوم السياسية والاجتماعية، حيث أشار إلى أن "الأحداث الجديرة بالاهتمام والتي تتعلق بالناس لا تحدث عادة بالصدفة. بل يتم التخطيط لها عمداً لتحقيق غرض ما، والتأثير على الأفكار والأفعال".

تحتوي ملفات مجلة العلاقات العامة على ما قد يبدو للكثيرين عددًا مذهلاً من الروايات عن رجال العلوم الأميركيين الذين يتعاونون بشكل وثيق وسري مع صانعي العقول، والمصممين المحتملين، للعلاقات العامة.