البروباغندا وتقنيات التحكم في الجماهير | ملخص كتاب الدعاية – إدوارد بيرنايز

مُلخصُ كتاب الدعاية.
"لشرح بنية الآلية التي تتحكم في العقل العام، ولإخبار كيف يتم التلاعب بها من قبل المدعي الخاص الذي يسعى إلى خلق قبول عام لفكرة أو سلعة معينة."

وعلى النقيض من الكتب الأكثر حداثة حول الدعاية والتي تميل إلى التأكيد على شرور الموضوع، فإن نهج بيرنايز أكثر أكاديمية، حيث ينظر إليه كآلية محايدة ضرورية لتنظيم المجتمعات والتأثير على المواطنين لاتخاذ الخيارات الصحيحة في الحياة.



ما الذي ستتعلمه من قراءة الدعاية:
- فهم الآليات التي تدعم الدعاية.
- فهم العلاقة المعقدة بين علم النفس البشري والديمقراطية والشركات.
- تعلم كيف تقوم مناطق مختلفة من المجتمع باستغلال الدعاية لصالحها.

الدعاية والحرب العظمى:
لم تكن كلمة "دعاية" مستخدمة كثيراً قبل الحرب العالمية الأولى، وكان معناها أقل ازدراءً مما هو عليه اليوم؛ وكان التعريف في ذلك الوقت هو "أي جمعية أو مخطط منهجي أو حركة منسقة لنشر عقيدة أو ممارسة معينة".

قبل الحرب، كان يُنظر إلى وكيل الإعلان باعتباره دجالًا، ومع ذلك، فقد حسنت الحرب من مكانة وكيل الإعلان، من خلال الدعاة الشرعيين إلى حد ما.

خلال الحرب العالمية الثانية، كان استخدام كلمة "الدعاية" للإشارة إلى العدو شديدا لدرجة أنها شوهت الكلمة وأضفت عليها دلالة سلبية. فمن عشرينيات القرن العشرين إلى الحرب العالمية الثانية، كان الرأي العام ينظر إلى الدعاية باعتبارها سلاحا لا يرتبط بالكذب فحسب، بل بالخيانة أيضا.
وكان لهذا أيضًا تأثير سلبي يتمثل في تصوير الديمقراطية باعتبارها "تصنيعًا للموافقة".

ادوارد بيرنايز.
تعامل إدوارد بيرنايز مع الدعاية باعتبارها أداة/علمًا (يمكن استخدامها للخير أو الشر، ولكنها كانت ضرورية على الرغم من ذلك.
"لقد تبنى بيرنايز فلسفة ليبمان ـ فقد توصل ليبمان إلى وجهة نظر قاتمة مفادها أن "الديمقراطية الحقيقية" مستحيلة في المجتمع الجماهيري الحديث، الذي يفتقر أعضاؤه ـ الذين يعجزون إلى حد كبير عن التفكير الواضح أو الإدراك الواضح، والذين تدفعهم غرائز القطيع والتحيزات البحتة، والذين كثيراً ما يضلهم المحفزات الخارجية ـ إلى القدرة على اتخاذ القرارات أو الانخراط في خطاب عقلاني. وعلى هذا فإن "الديمقراطية" تتطلب هيئة فوق حكومية من المهنيين المنفصلين عن الحكومة لغربلة البيانات والتفكير في الأمور".

"إن تكييف بيرنايز لهذا الأمر بسيط ومتحمس في الوقت نفسه: ""نحن محكومون، وعقولنا مصاغة، وأذواقنا تتشكل، وأفكارنا مقترحة، إلى حد كبير من قبل رجال لم نسمع بهم من قبل"". إن هؤلاء ""الحكام غير المرئيين"" هم نخبة بطولية، تحافظ على تماسك كل شيء بهدوء، وبالتالي ""تنظم الفوضى""، كما فعل الله في البداية. ""إنهم هم الذين يسحبون الأسلاك التي تتحكم في العقل العام، والذين يستغلون القوى الاجتماعية القديمة ويبتكرون طرقًا جديدة لربط العالم وتوجيهه""."

كانت وجهة نظره في ذلك الوقت هي أنه من المستحيل أن يكون هناك ديمقراطية نقية بسبب عدم قدرة المجتمع الجماهيري على التوصل إلى إجماع من تلقاء نفسه.

كان إدوارد بيرنايز يُعتبر أفضل استراتيجي للدعاية، وكان يهدف إلى محاولة تحويل عالم المشترين.
"إن الدعاة المعاصرين يعملون على خلق الظروف التي من شأنها أن تغير هذه العادة". على سبيل المثال، لم يكتف بيرنايز ببيع البيانو لموتسارت من خلال الترويج له فحسب. بل سعى بعناية إلى "تطوير القبول العام لفكرة وجود غرفة للموسيقى في المنزل" - بيع البيانو بشكل غير مباشر، من خلال اتجاهات ومشاريع مختلفة توحي بأن من الضروري توفير المساحة المناسبة للبيانو.

"إن هؤلاء المحرضين يعملون ضمن حدود ذهنية معينة، حيث لا يمكن للمرء أن يرى بوضوح أن الإدانة منفصلة عن الحسابات. والواقع أن هذا الغموض الداخلي يبدو وكأنه المصدر أو الأساس للقوة الغامضة التي يتمتع بها المتلاعبون بالجماهير، وبالتالي لا نستطيع أن نفهمها من خلال صيغ ثنائية تخطيطية. (إن مفهوم "التفكير المزدوج" الذي ابتكره أورويل وثيق الصلة هنا)."

كان بيرنايز يؤمن أنه من أجل التأثير على الجماهير يتعين عليك التأثير على المؤثرين.
على سبيل المثال: "إن رجال البيع الجدد، الذين يفهمون البنية الجماعية للمجتمع ومبادئ علم النفس الجماعي، سوف يسألون أولاً: "من الذي يؤثر على عادات الأكل لدى عامة الناس؟" والإجابة، بالطبع، هي: "الأطباء". ثم يقترح رجل البيع الجديد على الأطباء أن يقولوا علناً إن أكل لحم الخنزير المقدد مفيد للصحة. إنه يعرف يقيناً أن أعداداً كبيرة من الناس سوف يتبعون نصيحة أطبائهم لأنه يفهم العلاقة النفسية بين اعتماد الناس على أطبائهم".

كان يعتقد أيضًا أنه إذا كانت الرسالة غير دقيقة / سامة (التدخين / لحم الخنزير المقدد) فيجب تصحيح الرسالة (استخدام الدعاية من أجل الخير).

لقد كتب لمن فهموا قيمة الحرفة والذين يستطيعون تحمل تكاليف جعلها تعمل لصالحهم. إن حقيقة أن الناس لم يحبوها لم تجعلها غير فعالة. بل إن هذا جعلها تبدو أكثر إثارة للدهشة، وباعتبارها حرفة، فإن أي دعاية هي دعاية جيدة.
إن حقيقة أن الدعاية تغري بسهولة حتى أولئك الذين تثير رعبهم أكثر هي مفارقة أدركها بيرنايز تمامًا.

تنظيم الفوضى:
إن التلاعب الواعي والذكي بالعادات والآراء المنظمة للجماهير يشكل عنصراً مهماً في المجتمع الديمقراطي. إن أولئك الذين يتلاعبون بهذه الآلية غير المرئية للمجتمع يشكلون حكومة غير مرئية تشكل القوة الحاكمة الحقيقية لبلدنا.

إن المشكلة الأساسية التي تواجه الديمقراطية هي أن الفرد لا يستطيع أن يثقف نفسه في كل ما قد يحتاج إلى اتخاذ قرارات بشأنه. فنحن نخضع للحكم، وتشكل عقولنا، وتتشكل أذواقنا، وتقترح علينا أفكارنا، إلى حد كبير من قِبَل رجال لم نسمع بهم قط. وهذه نتيجة منطقية للطريقة التي ينظم بها مجتمعنا الديمقراطي نفسه.

إن الحكومة غير المرئية يمكن أن نفهمها على أنها الحكومة التي تتلاعب بوعي وذكاء بالعادات المنظمة وآراء الجماهير. وللحد من الفوضى الناجمة عن وجود عدد كبير للغاية من المرشحين للمناصب العامة، اختار المجتمع ـ من أجل البساطة والعملية ـ تضييق نطاق هذا العدد إلى ثلاثة أو أربعة مرشحين.

الفكرة هي أنه من المستحيل على الفرد أن يعلم نفسه في كل مسألة يحتاج إلى اتخاذ قرار بشأنها.
تُستخدم الدعاية لتبسيط الكم الهائل من الخيارات المتاحة أمام المواطن. لذا، هناك دائمًا جهد لجذب عقولنا لصالح سياسة أو سلعة ما.

لقد اتفقنا على أن نثق في حكومة غير مرئية وأن نسمح لها بفحص البيانات حتى تتمكن من تضييق نطاق اختيارنا فيما يتصل بالقضايا العملية. والمشكلة في هذا أن تحيزاتها تعكس الكيفية التي تعمل بها على تصفية البيانات، وبالتالي الخيارات المتاحة للجماهير.

ومع نمو المجتمع، تنمو معه الأساليب المستخدمة في الإقناع الجماهيري. على سبيل المثال، عندما كُتب الدستور، كان يعكس أساليب الإقناع المستخدمة مع جماهير صغيرة (مدينة، قرية، إلخ)، أما اليوم فقد تطورت هذه الأساليب.
نابليون - "هل تعلم،" قال في تلك الأيام، "ما الذي يدهشني أكثر من أي شيء آخر؟ عجز القوة عن تنظيم أي شيء."

الدعاية الجديدة:
لقد أخذت الثورة الصناعية السلطة من الملوك وأعطتها للشعب.
كان وعد العقيدة الديمقراطية هو أن محو الأمية الشامل من شأنه أن يعلّم عامة الناس حتى يتمكنوا من السيطرة على بيئتهم. ولكن الأقلية اكتشفت بعد ذلك وسيلة للتأثير على الأغلبية.

الدعاية هي في الأساس الآلية المستخدمة لنشر الأفكار/المعتقدات/العقائد على نطاق واسع. وهي الجهد المبذول للحصول على دعم الجمهور لرأي أو مسار عمل.

"إن الحقيقة قوية ولابد أن تسود، وإذا اعتقد أي جماعة من البشر أنهم اكتشفوا حقيقة ثمينة، فليس من حقهم فحسب بل ومن واجبهم أن ينشروا هذه الحقيقة. وإذا أدركوا، وهو ما يجب عليهم أن يدركوه سريعاً، أن نشر الحقيقة لا يمكن أن يتم على نطاق واسع وبفعالية إلا من خلال جهد منظم، فإنهم سوف يستخدمون الصحافة والمنصة كأفضل وسيلة لتوزيعها على نطاق واسع. إن الدعاية لا تصبح شريرة ومستهجنة إلا عندما ينشر مؤلفوها عن عمد ما يعرفون أنه أكاذيب، أو عندما يستهدفون تحقيق نتائج يعرفون أنها ضارة بالصالح العام".

يمكن فهم الدعاية الحديثة باعتبارها جهدًا مستمرًا ومتواصلًا لخلق أو تشكيل أحداث للتأثير على علاقات الجمهور بمؤسسة أو فكرة أو مجموعة. وهي تركز على الفرد والجماهير وكيفية اعتماد مجموعات المجتمع المتشابكة على بعضها البعض.

"وإذا حكمنا من خلال هذا التعريف، نستطيع أن نرى أن الدعاية في معناها الحقيقي هي شكل مشروع تمامًا من أشكال النشاط البشري. وأي مجتمع، سواء كان اجتماعيًا أو دينيًا أو سياسيًا، يمتلك معتقدات معينة، ويسعى إلى التعريف بها، إما من خلال الكلمات المنطوقة أو المكتوبة، يمارس الدعاية".

كلما تمكنت الدعاية من الحصول على مزيد من الدعم العام، كلما تم الاعتراف بكفاءتها.
"ولم يكتفوا بمناشدة الفرد بكل الوسائل - البصرية والرسومية والسمعية - لدعم المساعي الوطنية، بل حصلوا أيضًا على تعاون الرجال الرئيسيين في كل مجموعة - الأشخاص الذين كانت كلمتهم وحدها تحمل السلطة إلى مئات أو آلاف أو مئات الآلاف من الأتباع."

الدعاة الجدد:
ويتأثر السياسيون أيضًا بالديكتاتوريين في مجالات أخرى.
"لا أحد يدرك عمومًا إلى أي مدى يتم توجيه أقوال وأفعال أكثر رجالنا نفوذاً من قبل أشخاص أذكياء يعملون خلف الكواليس."
تميل الحكومة غير المرئية إلى التركيز على التأثير على زعماء المجموعات بدلاً من التركيز على التأثير على 50 مليون فرد، لأن ذلك أقل تكلفة.
وبسبب الدلالة السلبية المرتبطة بكلمة "دعاية"، فقد تمت إعادة تسميتها الآن بـ "مستشار العلاقات العامة".
يقوم مستشار العلاقات العامة بالخطوات التالية:
يساعد على جلب فكرة إلى وعي الجمهور.
يبدأ بتحليل مشاكل العميل، والتأكد من أن ما يريد تقديمه هو شيء يقبله الجمهور.
يأخذ بعين الاعتبار دعم الجمهور لبعض الإجراءات والمبادئ والآراء المحيطة بهذا العرض، وخاصة المجموعات وزعماء المجموعات ذات الاهتمام.

السعي إلى تشكيل تصرفات العميل بحيث تحظى باهتمام الجمهور وموافقته وقبوله. كما يقومون بصياغة أساليب التحكم في كافة جوانب سلوك العميل التي تتواصل مع الجمهور.
من الضروري أن نلاحظ أن مستشار العلاقات العامة ليس رجل إعلانات، لكنه يدافع عن المكان الذي يحتاج إلى الإعلان.
الدعاية هي وسيلة لتحقيق التفاهم بين المعلمين والمتعلمين، وبين الحكومة والشعب، وما إلى ذلك.
ربط ومزامنة ومعايرة الشركات/الحكومات مع الرأي العام، ثم تغييرها وفقًا لذلك.

علم نفس العلاقات العامة:
وقد أظهرت الدراسات أن العقل الجماعي يتمتع بخصائص عقلية مختلفة عن تلك التي يتمتع بها الفرد، ويتحرك بالدوافع والعواطف.
يعتقد بيرنايز أنه إذا كان من الممكن فهم آليات ودوافع العقل الجماعي، فهل لا يمكننا التحكم فيه حسب إرادتنا دون علمهم؟
إن العقل الجماعي لا يفكر بالمعنى الدقيق للكلمة، بل إنه بدلاً من الأفكار، لديه دوافع وعادات وعواطف.
عندما تفكر المجموعة بنفسها فإنها تعتمد عادة على:
يتبع بدافع الاندفاع مثال الزعيم الموثوق به.
أو إذا كان غائبا، فإنه يعتمد على الكليشيهات.
يمكنك التأثير على المجموعة من خلال أي من الطرق التالية:
التأثير على القادة، سواء مع تعاونهم الواعي أو بدونه.
اللعب على الكليشيهات القديمة، أو التلاعب بواحدة جديدة.

"إن الرغبات الإنسانية هي المحرك الذي يحرك الآلة الاجتماعية. وفقط من خلال فهم هذه الرغبات يستطيع المروج أن يتحكم في هذه الآلية الهائلة غير المترابطة التي تشكل المجتمع الحديث."

"في ظل أسلوب البيع القديم، كان المُصنِّع يقول للمشتري المحتمل: "من فضلك اشترِ بيانو". أما أسلوب البيع الجديد فقد عكس العملية وجعل المشتري المحتمل يقول للمُصنِّع: "من فضلك بِعني بيانو".

الأعمال والجمهور:
كانت الشركات تدير شؤونها بنفسها دون مراعاة رأي الجمهور. وكان الطلب يخلق العرض، ولكن اليوم يتعين على العرض أن يسعى بنشاط إلى خلق الطلب المقابل له.
لكي يفهم الجمهور شركة ما ويقبلها، يجب عليها أن توضح كل شيء وتعبر عن نفسها ووجودها بالكامل، وخاصة تلك المجالات التي تتواصل مع الجمهور.

يجب أن يكون مستشار العلاقات العامة على دراية ببنية الجمهور العام وتحيزاته وأهوائه.
يجب على الشركات أن تدرك أن الجمهور أصبح أكثر تمييزًا في معاييره (الصديقة للبيئة، والشمولية، والتنوع، وما إلى ذلك).

لن يحاول مستشار العلاقات العامة فرض ادعاءات مبالغ فيها على الجمهور، بل سيحاول بدلاً من ذلك تفسير كل طريق من طرق الأعمال التي تؤدي إلى الجمهور.

ويحاول إقناع الجمهور باستخدام طريقتين:
التفسير المستمر (رد الفعل) – التحكم في كل نهج للعقل العام بطريقة تجعل الجمهور يتلقى الانطباع المطلوب، في كثير من الأحيان دون وعي.

التمثيل الدرامي من خلال التركيز الشديد (العمل الدرامي) – يجذب انتباه الجمهور بشكل واضح ويركز انتباهه على تفاصيل أو جوانب محددة تميز المشروع بأكمله.

إن الأمر يتعلق فقط بإيجاد الأساليب المناسبة للتعبير عن الشخصية التي سيتم تجسيدها
"من خلال عمليات الاندماج والاحتكار، تعمل الشركات باستمرار على زيادة عدد الأشخاص الذين تتعامل معهم بشكل مباشر. كل هذا أدى إلى تكثيف وتضاعف العلاقات العامة للأعمال التجارية."

ومن مهام مستشار العلاقات العامة توقع اتجاهات الرأي العام ومحاولة تجنبها من خلال:
إقناع الجمهور بأن مخاوفهم وأحكامهم المسبقة غير مبررة.
تعديل إجراء العميل بإزالة سبب الشكوى.
تشير المنافسة الجديدة إلى المنافسة بين السلع بين المنتجات المستخدمة بشكل بديل لنفس الغرض.
على سبيل المثال - "إذا كنت تمثل قطاع السباكة والتدفئة، فأنت العدو اللدود لصناعة النسيج، لأن المنازل الأكثر دفئًا تعني ملابس أخف وزناً".

على سبيل المثال - من خلال الترويج لأسلوب الياقات الفراء الكبيرة على معاطف النساء، فإنه يدمر تجارة القبعات من خلال إجبار النساء على ارتداء قبعات صغيرة وغير مكلفة.

الدعاية والقيادة السياسية:
"إن صوت الشعب يعبر عن عقل الشعب، وهذا العقل يتكون من قادة المجموعة الذين يؤمن بهم الشعب ومن الأشخاص الذين يفهمون التلاعب بالرأي العام."
لقد استوعبت الشركات بسرعة أساليب الدعاية، في حين لم يستوعبها السياسيون.
"إن السياسي يفهم الجمهور وما يريده وما سيقبله، ولكنه ليس بالضرورة مستشارًا للعلاقات العامة أو رجلًا يعرف كيفية تأمين التوزيع الجماهيري للأفكار."
إن السياسة في العصر الحديث تركز على شخصية السياسي (البلاغة) بدلا من التركيز على القدرة على تقديم برنامج الحزب وأهدافه والتي هي أكثر أهمية.
يجب على السياسيين استخدام وسائل الإعلام لخلق الأحداث والأنشطة وطرح الأفكار للتداول.
يُنظر إلى الدعاية باعتبارها مساعدة مفيدة وجوهرية للإدارة الديمقراطية، وليس مجرد مساعدة للحصول على الأصوات.

"سيعترض البعض بطبيعة الحال على أن الدعاية سوف تميل إلى إلحاق الهزيمة بنفسها عندما تصبح آلياتها واضحة للعامة. ولكنني أرى أنها لن تفعل ذلك. فالدعاية الوحيدة التي سوف تميل إلى إضعاف نفسها مع تزايد تعقيد العالم وذكائه هي الدعاية الكاذبة أو غير الاجتماعية. ولكن حتى لو افترضنا أن دعاية معينة كاذبة أو غير نزيهة، فإننا لا نستطيع أن نرفض على هذا الأساس أساليب الدعاية في حد ذاتها".

يقوم السياسيون والحكومات بإرسال مجسات إلى المجال العام قبل الالتزام بالتشريعات أو السياسات الخارجية أو الداخلية.
يساعد الداعية في تفسير كلام الناس للحكومة والحكومة للشعب.
"يجب أن تكون ديمقراطيتنا قيادية يديرها أقلية ذكية تعرف كيف تنظم وتوجه الجماهير."

الدعاية للتعليم:
لقد تم تدريب المعلم على تحفيز الفكر لدى الأفراد، ولكن ليس لدى الجمهور. وقد يكون هذا الأمر إشكالياً لأن الجمهور لا يستطيع أن يفهم إلا إذا كان المعلم يفهم العلاقة بين الجمهور العام والفكرة الأكاديمية.
لم يواكب التطور الأكاديمي التطور الاجتماعي من حوله، إذ أصبحوا غير قادرين على استخدام الأدوات اللازمة لنشر الأفكار التي طورها المجتمع الحديث.

إن الجمهور على اتصال أكبر بكثير بعالم الأعمال/الإعلان مقارنة بالعالم الأكاديمي لأنهم نجحوا في التواصل مع الجمهور. وهذا يعني أن الأكاديميين يُقارَنون باستمرار، في أذهان تلاميذهم، برجال الأعمال الناجحين والزعماء الناجحين في العالم الخارجي.

إن الجامعات تقع في فخ محاولات جذب طلابها، والهيئات التشريعية في ولاياتها، ورجال الأعمال، والجمهور للحصول على الدعم. والواقع أن التركيز المفرط على أحد هذه المجالات قد يؤدي إلى إزعاج الآخرين.
إن قيمة أي شيء لا تأتي فقط من الأشخاص الذين يستخدمونه، بل من كيفية إدراكه من قبل الجمهور.
يمكن إساءة استخدام الدعاية التعليمية تمامًا كما هو الحال في أي قطاع آخر.

الفن والعلم:
"إن الإنتاج الضخم يصل إلى طريق مسدود عندما يتنافس على أساس السعر فقط. لذا، فإنه لابد وأن يخلق في عدد كبير من المجالات مجالاً للمنافسة يقوم على القيم الجمالية."
يمكن للفنان أن يعمل مع المروج من خلال إدخال عنصر من القيمة الجمالية إلى المنتج لجعله أكثر جاذبية.
بهذه الطريقة، لا يتم جلب المنتج فقط إلى انتباه الجمهور، بل الفن أيضًا.

آليات الدعاية:
"لا توجد وسيلة للتواصل الإنساني لا يمكن أن تكون أيضًا وسيلة للدعاية المتعمدة لأن الدعاية هي ببساطة إقامة تفاهم متبادل بين فرد وجماعة."
من المستحيل تقريبا ألا تعود الدعاية بالنفع أو الضرر على أحد. وبدلا من ذلك، ينبغي أن تركز ميزة هذه الآلية على صدق ودقة رسالتها.
إن إمكانية تحقيق الربح من خلال فهم واسع النطاق لشيء ما لا يعني إدانة نشر مثل هذه المعلومات.
إن مهمة الداعية هي التكيف مع النظام الحالي المتغير باستمرار.

إن التمثيل الدرامي الحي للشخصية سيظل دائمًا أحد وظائف مستشار العلاقات العامة. فالناس يجسدون الأشياء، لذا سواء كانت شركة أو منتجًا أو فكرة، فإن الجمهور سوف يسقط شخصية عليها. ومن وظيفة الدعاة تشكيل الشخصية وفقًا لذلك.

"إذا أصبح الجمهور أكثر ذكاءً في مطالبه التجارية، فسوف تلبي الشركات التجارية المعايير الجديدة. وإذا سئم الجمهور الأساليب القديمة المستخدمة لإقناعه بقبول فكرة أو سلعة معينة، فسوف يقدم قادته نداءاتهم بشكل أكثر ذكاءً".