كيف نجحت شركات التقنية في تغيير عادات المستهلكين؟ كتاب Hooked يخبرك بحقيقة إدمان الشراء

أصبح إدمان الشراء والرغبة في اقتناء الأشياء من الأمور شديدة الإزعاج للكثيرين، فقد تجد في نفسك رغبة قوية لشراء شيء لست في حاجة له أساسًا، ولكن تتسلّط عليك الفكرة تمامًا، ولا تفلح في التخلص منها إلا بعد الشراء، ثم تكتشف أن الأمر لم يكن يعني الكثير وأنك أهدرت أموال وربما أوقات ثمينة كان من الممكن استغلالها في شيء آخر.



فما الذي يجعل منتجات معينة أو خدمات محددة شديدة التأثير، لماذا ترغب في تغيير هاتفك رغم أن القديم يعمل بكفاءة، ولماذا تستخدم غوغل Google دونًا عن غيره عند البحث، وهل حقًا فيسبوك Facebook وتويتر Twitter هم الأفضل في التواصل الاجتماعي؟

هذه الأسئلة وغيرها الكثير يجيب عنها نير إيال في كتابهHooked: How to Build Habit-Forming Products، وهو الكتاب الموجّه في الأساس إلى الشركات والمديرين التنفيذيين؛ لتقديم منتجات جذابة للناس وتحسين التسويق دون دعاية، ولكنه من ناحية أخرى يكشف حتى للشخص العادي كيفية سيطرة الشركات على عقله والدخول إلى جوانب نفسية عميقة، تجعل الاستهلاك هدفًا في حد ذاته بصرف النظر عن النتيجة من هذا الاستهلاك.

• عن المؤلف:

نير إيال أمريكي النشأة، وحصل على البكالوريوس من جامعة إيموري عام 2001، وحصل على ماجستير إدارة الأعمال من جامعة ستانفورد، وبعد تخرجه أسس مع أصدقائه شركة إعلانات عبر الإنترنت في فيسبوك وأصبح مستشارًا في تصميم المنتجات.

حقق إيال خبرة كبيرة في الهندسة السلوكية لتمكين مصممي البرمجيات من تطوير منتجات تنجح في تشكيل العادات للشركات، وبالتالي إقبال المستهلكين عليها بنجاح، ونشر الكثير من المقالات التي تتحدث عن تقاطع علم النفس مع التكنولوجيا ورواج الأعمال.

وحقق كتابه Hooked مبيعات قياسية عند إصداره عام 2014 رغم أنه أول كتبه، إلا أن إصداراته التالية كانت في الموضوع نفسه بشأن العادات وعلم النفس وطريقة التأثير في الشراء.

وسنستعرض في هذا الملخص نظرية الخطاف التي توصل لها إيال بعد سنوات من البحث والاستشارات والخبرة العملية، لتكون دليلًا إرشاديًا ليس فقط للمصممين والمنتجين والمسوِّقين، ولكن أيضًا لتستفيد أنت نفسك منها في تحديد أولوياتك الفعلية، وتحاول مقاومة تأثير الإعلانات على إدمان الشراء بلا داعي.

• إدمان الشراء بحسب نظرية الخطاف.

نظرية الخطاف The Hook Model هي نظرية عبارة عن سلسلة من التجارب التي تقوم بها الشركات والمنتجات لتعديل السلوك إلى إدمان الشراء عليها، بحيث تنجح في تحويل منتجاتها وخدماتها إلى عادات أو سلوكيات لا يستغني عنها الشخص، ويعتمد عليها دون تفكير واعٍ، أو بمعنى آخر خلق الولاء الكامل للخدمة أو السلعة بحيث لا يتطلب الترويج لها أي إعلانات مكثفة لضمان الاستخدام، فالعميل سيتجه لها مباشرة طوال الوقت دون تفكير لتصبح ضمن روتينه اليومي الذي لا غنى عنه مما يضمن الاستهلاك المتكرر.

ويؤكد إيال أن نجاح بعض الخدمات والمنتجات في أن تُصبح من العادات الروتينية للمستهلك ليس محض الصدفة على الإطلاق، بل هناك خطوات ومراحل تُنفذ بصبر وحكمة وبراعة لتغيير الأفكار والعادات بالتدريج وبصبر مما يصب في صالح المنتج النهائي، أي أن الأمر يُشبه عمل الصيّاد الماهر الذي يُلقي بخطافه وينتظر ويوجِّه الآخرين بحكمة وصبر.

• فوائد تكوين العادة لدى المستهلك.

تعتمد نظرية الخطاف بشكل أساسي على قدرة المنتج على أن يخلق عادة لدى المستهلك، بحيث يلتزم بها دون وعي أو الكثير من التفكير، يتحول إلى إدمان الشراء فيما بعد، وهذا الأمر شديد الضرورة للكثير من الشركات في تحقيق النجاح فهي:
تزيد من الأموال التي يُنفقها العميل قبل التفكير في أي خدمات منافسة.
ترفع درجة المرونة في زيادة الأسعار
تحقق النمو الفائق في عدد المستخدمين من خلال تشجيع الأصدقاء والأقارب بعضهم البعض على استخدام السلعة أو الخدمة نفسها.

وهذه العادة مهمة للشركات ولكنها في الوقت نفسه تحرم العميل من مميزات أخرى في المنافسين، فمثلًا الانتشار المهول لجوجل يمنعنا من محاولة اكتشاف بينج Bing مثلًا، ولكن من ناحية أخرى وإذا أخذنا مثال مثل أمازون Amazon فسنجد أن الشراء من عليه ليس أكثر بشكل كبير من متاجر إنترنت أخرى، ولكن ندرك تمامًا أن بمجرد تسجيل الدخول عليه سنتعرف على أنواع شتى من السلع أكثر من أي متجر آخر وبأسعار متفاوتة، وهنا ميزة أمازون تختلف عن جوجل وخلق لنفسه مساحة عادة من ناحية أخرى.

ويؤكد إيال أن الكثير من المنتجات المسببة للعادة بدأت كفيتامينات، ولكن مع الاستخدام المتكرر أصبحت مثل المسكنات التي تؤدي لإرضاء شديد لمن يستخدمها، فإذا كانت الفيتامينات لا تحل مشكلة معينة ولكن من الجيد تناولها عمومًا لصحة الجسم، فإن المسكنات لا يستطيع الكثيرون الاستغناء هنا.

وهنا التشبيه ملفت للغاية، ففي النهاية سواء كانت المنتجات مسكنات أو فيتامينات فهي حقيقة لا تحل مشكلة واقعية لدى الشخص ولكنها كلها حلول مؤقتة ولها الكثير من البدائل، فسواء البحث على جوجل أو بينج أو غيرها فإنه يمكن الاستعاضة عنه بقراءة كتاب أو سؤال شخص خبير فسيقدم علاجًا حقيقيًا، وكذلك الحال في الشراء فيمكن التجول في الأسواق لتجد آلاف المنتجات التي تلمسها بيدك وبأسعار تنافسية أيضًا.

لكن الكثير من الخدمات والمنتجات التي نجحت في تشكيل عادة تجعلك تتجاهل عن عمد أي بدائل متاحة أخرى، فتجد نفسك في حاجة شديدة لجهاز ميكروويف لمجرد رؤية إعلانات عنه تقفز أمامك دائمًا في حين أنك تعيش حياتك من دونه بسعادة فإذا اشتريته وأدمنته وحدث له عطل أو سافرت في مكان ليس به ميكروويف ستشعر أنه ينقصك شيء كبير رغم أنه فعليًا يمكن الاستغناء عنه تمامًا وهكذا في الكثير جدًا من السلع والخدمات.

ويؤكد إيال هنا في أهمية العادة وقبل الخوض أكثر في نظرية الخطاف أن على مصممي المنتجات والبائعون أن يدركوا أن هذا نوع من التلاعب بالأذهان؛ لذا هناك حاجة قوية إلى مراقبة الضمير والتأكد من أن تشكيل تلك العادات وخلق الإدمان عليها لا يدمر الصحة أو الحياة نفسها، ولكن هذا للأسف ما لا يحدث في الكثير من الأحيان.

• مراحل تكوين العادة لدى المستهلك وفقًا لنظرية الخطاف.

تتمثل مراحل هذا النموذج في 4 خطوات ضرورية يتم التخطيط لها بالترتيب وهي:
المحفزات أو Trigger، وهو الذي يثير سلوك الشراء ويكون الحافز إما داخليًا أو خارجيًا، فتبدأ المنتجات بتكوين العادات عن طريق التحفيز الخارجي سواء عن طريق البريد الإلكتروني أو رابط موقع ويب أو حتى صور ملفتة من شخصية مؤثر.

الفعل، وهو السلوك الذي يقوم به المستهلك للحصول على المكافأة والتي قد تتمثل في فعل بسيط مثل النقر على الرابط أو فتح الرسالة الإلكترونية وتعتمد هذه المرحلة على سهولة القيام بهذا الفعل وعلى الدافع النفسي المتمثل في فضول الشخص، كما أنه لا يتطلب أي تكلفة على الإطلاق.

المكافأة المتغيرة، وفيها يتم خلق الرغبة الشديدة في المنتج أو الخدمة بحيث لا يمكن الاستغناء عنها.
الاستثمار، وهو هنا لا يتوقف فقط على استهلاك الأموال أو الوقت ولكن في قدرة المنتج على تقديم سعادة حقيقية أو حتى مزيفة للمستهلك بحيث يشعر أنه خاص جدًا بالنسبة له.

المرحلة الأولى: الحافز أو الزناد.
يبدأ تشكيل العادة وفقًا لنير إيال من خلق حافز لتغيير السلوك المستمر، وهذا المحفز يكون إما خارجيًا أو داخليًا:

• 1- المحفزات أو الدوافع الخارجية.

وتكون عبارة عن أجزاء من المعلومات تحيط بالمستخدمين لدفعهم لاتخاذ إجراء ما وهي تشمل عادة:
المحفزات المدفوعة وتتمثل في الإعلانات التي تجذب الانتباه في البداية إلى المنتج ولكنها باهظة التكلفة على المدى الطويل.
المحفزات المكتسبة مثل التحدث المستمر في وسائل الإعلام عن المنتج أو السلعة وهو الأمر الصعب للغاية في عالم التسويق.
محفزات العلاقة وهي عندما يبدأ المستخدمين في مشاركة السلعة مع الآخرين فيكونوا هم أنفسهم وسيلة للدعاية.
المحفزات المملوكة وهي الأكثر فائدة في الترويج للسلعة إذ تستخدم إذنًا ضمنيًا من المستخدمين لإرسال محفزات مثل تحديث التطبيقات أو الإشعارات الدورية مما يتيح توجيه الذهن أكثر لأهمية المنتج.

• 2- المحفزات الداخلية.

لكي يتحول استخدام المنتج إلى عادة فعليًا فلا بد من انتقال التحفيز من الخارج إلى الداخل، وتنطلق المحفزات الداخلية من اللعب على مشاعر المستخدمين والارتباطات الشرطية مع السلعة والمخزنة في ذاكرتهم، فعندما تتمثل دعاية المنتج في أنه يساعدك في التخلص من الملل والوحدة فإنه هنا يخلف حافزًا داخليًا قويًا للاستخدام.

لذا المنتج الذي يؤكد قدرته على تخليص المستخدم من المشاعر السلبية، فإن الذهن يبدأ في ربط هذا المنتج بمشاعر الارتياح الناجمة عن التخلص من هذه الطاقة السلبية مما يؤدي لخلق العادة، وهذا مشابه الآن لما يحدث مع تويتر Twitter وفيسبوك Facebook والاعتماد الكبير عليهم للتواصل الاجتماعي الفوري.

رغم أنهما في الواقع قد يكونا أقل فائدة في التخلص من الوحدة، مقارنة باللقاء المباشر، لكنهما تمكنا من خلق عادة تنسحب حتى على المواقع الأخرى المنافسة، بحيث أصبح الاتصال الواقعي خارج نطاق المنافسة بل أصبحت شركات التواصل هي المعنية بالأمر فيما بينها.
ويؤكد إيال أن فهم المشاعر المرتبطة بهذه المحفزات الداخلية هو السبيل الأساسي للمنتج لكي يكون استخدامه عادة لدى المستهلك.

المرحلة الثانية: الإجراء أو السلوك.
يؤكد نموذج السلوك الذي طوّره الدكتور بي جيه فوغ البروفيسور في جامعة ستانفورد أن سلوك المستخدم أو الفعل الذي يقوم به تجاه المنتج يعتمد على 3 متطلبات رئيسية هي:
الحماس القوي
القدرة على القيام بعمل معين
الزناد أو المحفز
فلكي يكون المحفز واضحًا وفعّالًا يجب أن يشعر المستخدم بالحماس للقيام به وبالقدرة أيضًا على تنفيذ الإجراء بأقل تأثير سلبي أو بأقصى فائدة متوقعة.

• ما الذي يحفز الناس عمومًا؟

السلوك البشري عمومًا يخضع إلى 3 محفزات أساسية هي:
الرغبة في المتعة أو تجنب الألم، فمثلًا استخدام العارضات أو الموديل بملابس مكشوفة في الإعلانات التليفزيونية والمطبوعة يعتمد على خلق متعة الجنس خصوصًا للمراهقين.

الرغبة في الأمل أو تجنب الخوف، ونجح هذا المحفز بشدة مع الرئيس باراك أوباما في حملته الانتخابية عام 2008 إذ اعتمد على خلق أمل كبير مما ساهم في زيادة شعبيته.

الرغبة في القبول الاجتماعي أو تجنب الرفض، فمثلًا ربط المنتج بأنه يتيح مشاركة اجتماعية أكبر مع أصدقاء متفاهمين يجعل المستهلك يربط المنتج بمتعة لقاء الأصدقاء وأيضًا بالقبول الاجتماعي.

• القدرة على القيام بالفعل.

مهما كانت قوة الدافع والمشغل لتحريك السلوك فإنهما لن يؤديا الهدف إلا في حالة قدرة الشخص على القيام بفعل معين استجابة للمشغلات المختلفة وتحقيقًا لحماسه، وكلما كان أداء الفعل سهلًا كلما زادت احتمالية أن يُصبح عادة، وهذا تمامًا مثل الطفرة التي حدثت في عالم التدوين بعد إطلاق المدونات Bloggers أو السهولة الكبيرة في التقاط الصور عبر الهواتف المحمولة، وهناك 6 عوامل رئيسية تؤثر في قدرة المستهلك على القيام بفعل تجاه المنتج، وهي:
الوقت المستغرق للفعل
التكلفة المادية
درجة الجهد البدني المطلوب
درجة الجهد العقلي
القبول الاجتماعي للفعل وللمنتج
مدى اقتراب المنتج من الروتين الحالي للشخص
وكلما انخفض الجهد العقلي والبدني والوقت والمال كلما زادت فرص قيام المستهلك بفعل تجاه تجربة الخدمة أو اقتناء المنتج، كما أنه كلما كان مقبولًا اجتماعيًا وقريبًا من الروتين اليومي كلما زادت سهولة الأمر في أن يُصبح عادة.

ولكن ليس من السهل على المنتجات عمومًا أن توفر هذه العوامل الستة، لذا عادة ما تلجأ إلى طرق أخرى لزيادة الدافع بشدة بحيث تثير قوة أكبر لدى المستهلك ومن الطرق المستخدمة:

تأثير الندرة: فكلما كان المنتج نادرًا كلما زاد الإقبال عليه وهنا يأتي سحر عبارة “الكمية محدودة” أو “العرض مؤقت” والذي يجذب الكثيرين على أمازون رغم أن الكمية قد لا تكون محدودة على الإطلاق.

تأثير التركيز: وهنا قد تقوم منتجات باستخدام ملصق خصم مما يزيد الإقبال عليها رغم أن سعرها ومكوناتها وكفاءتها مثل المنافسين لكنها تخلق وهم التخفيض وتركز عليه لجذب المشترين، وهذا هو الحال في عروض محلات البقالة ومواسم الأوكازيون أو التخفيض والتي نادرًا ما تعتمد تقليلًا فعليًا في الأسعار ولكنها تثير رغبة المستهلك في الشراء حتى إذا لم يكن فعليًا في حاجة للمنتج وذلك فقط حتى يستفيد من العرض.

تأثير التقدم: وذلك مثل تقديم مكافآت تجعل المستهلك يشعر دائمًا أنه أقرب إلى هدف ما، سواء عند المنافسة في اللعبة أو تحسين قوة الملف الشخصي في مواقع التوظيف مثل لينكدن LinkedIn والتي مهما قمت بتحسينها لا يصل الشريط إلى نهايته ليقنعك بتقديم المزيد وهكذا.

• المرحلة الثالثة: المكافأة.

المكافأة وفقًا لنير إيال هي التي تجعل المستهلك يعود إلى المنتج مرارًا وتكرارًا وكلما كانت متغيرة كلما كان هذا أفضل في تعزيز الحافز، إذ أن المكافأة الثابتة قد تصبح مملة بعد فترة مما يدعو المستهلك لتجربة عادات جديدة، فيجب ألا تلبي المكافآت المتغيرة احتياجات المستخدم دفعة واحدة بل يجب أن يتم الأمر على مراحل لضمان زيادة التفاعل، وهناك 3 أنواع من المكافآت المتغيرة:

المكافآت الاجتماعية التي تجعل الشخص يشعر أنه أكثر قبولًا مثل الإعجابات والمشاركات على فيسبوك

مكافآت البحث والمعرفة وهي ترضي غريزة البقاء لدى المستهلك من خلال المساعدة في الحصول على معلومات ضرورية ونقد المواقف، فمثلًا المحتوى المناسب على تويتر يجعل المستهلكون يبحثون باستمرار عن المزيد من المعلومات.

المكافآت الذاتية وهي التي تساعد في تقرير المصير من والشعور بالإنجاز ويمكن أن يتم بحيل بسيطة، فمثلًا تطبيق مثل ميل بوكس يُقسِّم رسائل البريد الإلكتروني إلى مجلدات أنيقة مما يساعد في الوصول بحالة البريد الوارد إلى صفر مما يُشعرك بالكمال والإتقان.

ويؤكد إيال أنه لا ينبغي استخدام المكافآت بشكل أعمى لزيادة تفاعل المستخدم، ولكن هذا ما لا يحدث حقيقة، بل على العكس قد يعمل المنتج على خلق مكافأة وهمية لمجرد التفاعل مع المنتج ويمكن أن يتحوّل إلى عادة لفترة من الوقت تتطلب مجهودًا حقيقيًا للتخلص منها رغم عدم وجود فائدة واقعية.

• المرحلة الرابعة والأخيرة: الاستثمار

وهو هنا لا يتوقف فقط على فتح المستخدمين لمحافظهم لشراء المنتج أو القيام بمجهود بدني أو عقلي للتفاعل مع المنتج، بل أن الاستثمار يعني مساهمة المستهلك في تحسين الخدمة نفسها، وتعتبر وسائل مثل دعوة الأصدقاء وتحديد التفضيلات وتعلم مميزات ومهارات جديدة كلها استثمارات يقوم بها المستخدم لتحسين تجربته.

فهذه الإجراءات تحلق التزامات لدى المستهلك مما يجعل المحفزات أكثر جاذبية له والقيام بالفعل تجاه المنتج أكثر سهولة كما يجعل المكافأة المقدمة أكثر إثارة مما يزيد من الدورات المتتالية لنظرية الخطاف في تكوين العادة.

وفي حين يهدف إيال من هذا الكتاب مساعدة المنتجين والمصممين على تقديم منتجات رائجة وفعّالة، ولكنه في الوقت نفسه يحذَّر من التلاعب، إذ أن المستهلك إذا شعر أن المنتج لا يقدم له في النهاية ما يعد به فإنه سيتحول فعليًا إلى منتجات أخرى سواء منافسة أو حتى جديدة تمامًا تحقق له الرضاء الذاتي والاجتماعي.

لذا قبل أن تفكر المرة القادمة في فتح فيسبوك أو جوجل، أو التفكير في شراء هاتف أو جهاز جديد، عليك التأكد من حاجتك الفعلية له وما يحققه لك حقيقة من فوائد اجتماعية ومادية وذاتية مقارنة بالأضرار التي يتسبب بها دون أن تدري، فإن إدمان الشراء والاستهلاك ليس أقل خطورة من إدمان المواد المخدرة.