استراتيجية التسويق الذكي | ملخص كتاب البقرة الأرجوانية - سيث جودين

في مناخ اليوم، نحتاج إلى ثقة شخص ما لإحالة منتج من أجل الالتزام بالشراء. بالطبع، يمكن الآن تجربة الكلام الشفهي على نطاق أوسع وأسرع من خلال شبكات التواصل الاجتماعي مثل Twitter وFacebook. هذه الحقبة الجديدة من التسويق لا تعني فقط أن الشركات تحتاج إلى أن تكون قادرة على حل مشاكل العميل، بل تحتاج أيضًا إلى جذب انتباههم. ولكن كيف؟ فقط بمجرد أن تصبح بقرة أرجوانية.

إذا كنت مرتبكًا، فلا تقلق، فسأشرح ذلك بقصة. يتذكر جودين الوقت الذي كان فيه هو وعائلته يقودون سيارتهم عبر فرنسا. يقول جودين أثناء قيادتهما: "لقد سُحِرنا بمئات من أبقار التي ترعى في المراعي الخلابة بجوار الطريق السريع. لعشرات الكيلومترات، نظرنا جميعًا من النافذة، نتعجب من جمال كل شيء. ثم، في غضون عشرين دقيقة، بدأنا في تجاهل الأبقار. كانت الأبقار الجديدة مثل الأبقار القديمة، وما كان مدهشًا أصبح شائعًا الآن. أسوأ من المعتاد. كان ممل. الأبقار، بعد رؤيتها لبعض الوقت، مملة ... لكن لو كان هناك بقرة أرجوانية؛ فالآن يمكن أن تكون مثيرة للاهتمام."

• 3- عدم المخاطرة أخطر من المجازفة.

في عالم ما بعد الإعلان لدينا، أصبح الإنترنت أحد أكثر الأماكن ضجيجًا، حيث تم تشبعه بالشركات التي تحاول الإعلان عن منتجاتها. لهذا السبب، يجب أن تكون رائعًا حقًا من أجل التميز. بمعنى آخر، يجب أن تكون بقرة أرجوانية بين الأبقار العادية بالأبيض والأسود. إذن كيف يمكنك أن تصبح مميزًا؟ ببساطة من خلال الاستعداد لتحمل المخاطر وتجربة شيء جديد.

كما ترى، إذا صنعت منتجًا يشبه كل المنتجات الأخرى، فإن منتجك معرض لخطر أن يصبح "غير مرئي" وسط بحر من أشباهه؛ على سبيل المثال، دعنا نلقي نظرة على بويك. "بويك هي سيارة مملة. لقد كانت مملة لما يقرب من خمسين عامًا وقلة من الناس يطمحون لامتلاك بويك؛ لكن ليس من السهل انتقاد سيارة بويك، لكنها أيضًا ليست ناجحة جدًا، أليس كذلك؟ " بعبارة أخرى ، فشلت Buick في إعادة التصميم والمخاطرة، ونتيجة لذلك عانت في المبيعات. شركة مملة أخرى هي موقع drugstore.com. إنهم ببساطة يديرون موقعًا مملًا يبيع منتجات مملة مثل فرش الأسنان. مشكلتهم هي عدم وجود بقرة ارجوانية هناك. ونتيجة لذلك، يزور عدد قليل جدًا من العملاء الجدد موقعهم لشراء منتجاتهم.

ومع ذلك، تجرأ هيرمان ميلر على أن يكون مختلفًا. قبل ميلر كانت الكراسي المكتبية غير مرئية، وبدت جميعها متشابهة وقام العديد من الشركات المصنعة ببساطة باختيارات آمنة وسهلة، مما أدى إلى سوق مملة وقديمة. في عام 1994، قدم هيرمان ميلر كرسي Aeron بقيمة 750 دولارًا وخاطر بشدة. أولاً، بدا الكرسي مختلفًا، ثم عمل بشكل مختلف، وأخيرًا، كلف الكثير من المال. كانت بقرة أرجوانية. عندما رآه الناس أرادوا الجلوس فيه، وعندما جلس فيه الناس أرادوا التحدث عنه. لم يكن كرسي Aeron كرسيًا عاديًا على الإطلاق.

لقد أتى ابتكار شيء مختلف ثماره لهيرمان ميلر. أصبح امتلاك كرسي Aeron رمزًا للمكانة، فقد أرسل رسالة حول ما فعلته ومن أنت. منذ عام 1994، تم بيع الملايين من كراسي Aeron وأصبح الكرسي الآن ضمن المجموعة الدائمة لمتحف الفن الحديث. يقول جودين أن "هيرمان ميللر أدرك أن صنع كرسي آمن هو أخطر شيء يمكن أن يفعله." بالإضافة إلى ذلك، فإن الخطوة التجارية المحفوفة بالمخاطر هي ما يسميه جودين "اتبع القائد" فكر في كيفية طيران الطيور في صفوف؛ تتمتع الطيور التي تتبع القائد برحلة أسهل حيث يكسر القائد مقاومة الرياح، مما يمنحها رحلة سلسة. لسوء الحظ، يعتقد الكثير من الناس أنه يمكنهم فعل الشيء نفسه في الأعمال التجارية.

تكمن مشكلة هذه الاستراتيجية في أن الناس لا يخلقون شيئًا رائعًا أبدًا، ولا ينتهي بهم الأمر كقائد. والأسوأ من ذلك، أنهم إذا اختاروا الطائر الخطأ ليتبعوه، فإنهم يخسرون. على سبيل المثال، سيطر عدد قليل من اللاعبين الرئيسيين على أعمال التسجيل لسنوات. إنهم ببساطة يتبعون بعضهم البعض بأسعار مماثلة وسياسات التاجر والعقود والتعبئة والتغليف. إنهم ببساطة يلتزمون بالقالب المعتاد لتجنب النقد. فجأة، تغير السوق مع ازدهار التكنولوجيا وازدحام السوق. لم تكن هناك شركة تسجيل في حاجة إلى أخذ زمام المبادرة من قبل، لذلك لم يعرفوا كيفية التعامل مع التغيير. الدرس المستفاد هو: أن الأمان محفوف بالمخاطر.

• 4- منحنى الجرس للمستهلكين.

بمجرد أن تمتلك الشركة منتجًا يعلمون أنه سيحقق أداءً جيدًا، يجب أن يتعلموا كيفية استهداف عملائهم. وهناك خمس مجموعات من العملاء: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون. بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها، تتبع المنتجات والخدمات الجديدة الناجحة نمطًا مشابهًا، وهو منحنى الجرس. أولاً، يتم شراؤها من قبل المبتكرين. هؤلاء هم الأشخاص الذين يحبون الحصول على شيء ما أولاً، وقد لا يحتاجون حتى إلى المنتج، إنهم يريدونه فقط.

بعد المبتكرين هم أوائل المتبنين. هؤلاء هم الأشخاص الذين سيستفيدون بالفعل من استخدام المنتج، ويتوقون للبقاء في صدارة بقية السكان من خلال البحث عن منتجات وخدمات جديدة. وهذا الجمهور كبير ومستعد لإنفاق الأموال. بعد المتبنين الأوائل، لديك الأغلبية المبكرة والمتأخرة. لا يحتاج هؤلاء المستهلكون بالضرورة أو يتطلعون إلى منتج أو خدمة جديدة، ولكن إذا جربها عدد كاف من أقرانهم وتحدثوا عنها، فسوف يتبعونها ومن المرجح أن يقفزوا في العربة، وتشغل هذه المجموعة الجزء الأكبر من قاعدة المستهلكين لديك؛ ومع ذلك، هناك شيء مهم يجب مراعاته حول هذه المجموعة. هؤلاء الناس يتجاهلونك ويتجاهلون التسويق. إنهم ليسوا على استعداد لاستثمار وقتهم في الاستماع إليك بشأن مشكلة لا يجدونها مهمة. لا تشعر بالسوء، فهم يتجاهلون المبتكرين أيضًا!

أخيرًا، المجموعة الأخيرة من المستهلكين هم المتخلفون. هذه هي المجموعة التي بدأت أخيرًا في شراء مجموعة كاسيت عندما انتقل بقيتنا إلى شراء أقراص مضغوطة ... لا يستخدمون شيئًا جديدًا حتى يصبح قديمًا جدًا بحيث أصبح ما اعتادوا استخدامه قديمًا أو غير عملي أو لأنه غير متاح بعد الآن. "لذا إذا كنت ترغب في تسويق منتجك بنجاح، فقد تفكر في أنك ستحتاج إلى التسويق للأغلبية المبكرة والمتأخرة، أليس كذلك؟ أعني، هذا منطقي، هم أكبر مجموعة مستهلكين. لسوء الحظ، سيكون هذا خطأ كبير.

بدلاً من ذلك، من الأفضل استهداف المستخدمين الأوائل. هؤلاء هم الأشخاص الذين من المرجح أن يكتشفوا منتجًا أو خدمة جديدة، والأفضل من ذلك، سيتحدثون عنها ويساعدون في إطلاقها على أرض الواقع. خذ الكاميرا الرقمية على سبيل المثال. في البداية، كان الأشخاص الوحيدون الذين استخدموا الكاميرات الرقمية هم "رؤوس الأدوات" و "خبراء الكمبيوتر". كانت صعبة الاستخدام والجودة لم تكن بهذا القدر. ومع ذلك، مع مرور الوقت، أصلحت الشركات المصنعة هذه المشاكل وبدأت الكاميرات الرقمية بسرعة في استبدال كاميرات الأفلام. لم يكن هذا نتيجة الحملات الإعلانية الرائعة. بدلاً من ذلك، كان نتيجة المتبنين الأوائل الذين تحدثوا بنجاح عن الكاميرات وباعوها لأصدقائهم.

هذا هو السبب في أن كونك مميزًا أمر في غاية الأهمية. "أولاً ، يسهل جذب الجانب الأيسر من المنحنى (المبتكرون). وثانيًا، يسهل على هؤلاء المستخدمين الأوائل البيع بشكل مقنع لأقرانهم في بقية المنحنى ". إذن ماذا عن منتجك الذي سيجعل الآخرين يرغبون في نشر الكلمة؟

• 5- مفتاح إنشاء بقرة أرجوانية هو التسويق.

إذن ما هي الطريقة المضمونة لإنشاء بقرة أرجوانية؟ لسوء الحظ، لا توجد صيغة سرية أو طقوس أو تعويذة يمكنك استخدامها لضمان إنشاء بقرة أرجوانية. لا توجد خطة؛ لكن لا تقلق، فإن جودين يؤمن بنظام بسيط جدًا وجيد مثل أي نظام آخر. يقول: "اذهبوا إلى الأطراف. تحدى نفسك وفريقك لوصف هذه الحواف، ثم اختبر الميزة التي من المرجح أن تقدم النتائج التسويقية والمالية التي تسعى إليها ".

لتبدأ في اكتشاف ما هي ميزتك، ابدأ بمراجعة منتجك، وتسعيرك، وتعبئتك، وحدد مكان منافسيك. بالتأكيد قد يكون من الرائع أن يقدم المنتجع الصحي الخاص بك خدمات مجانية، ولكن من الواضح أن ذلك لن يستمر طويلاً. توصلت JetBlue إلى طريقة للتغلب على كل من الخدمة والتسعير مع استمرار كونها مربحة. فعلت ستاربكس ذلك أيضًا من خلال إعادة تعريف معنى فنجان القهوة. بعبارة أخرى، "ليست التكتيكات أو الخطة هي التي تجمع منتجات البقرة الأرجوانية معًا. إنها العملية التي تستخدمها المؤسسات لاكتشاف الأطراف التي تجعل منتجاتها رائعة ".

تتمثل إحدى طرق اكتشاف ميزتك في الاستفادة من قوة الشعار. اليوم، الشعار هو سيناريو يستخدمه المتبني عندما يتحدث مع أصدقائه حول هذا الموضوع. إنه في الأساس إخبار المستهلك، "هذا هو السبب في أنه يستحق التوصية بنا" وأفضل جزء؟ يضمن النص أن الكلام الشفهي يتم نقله بشكل صحيح. على سبيل المثال، ألق نظرة على برج بيزا المائل الذي يزوره ملايين السياح كل عام، ولكن لماذا؟ لأنه برج منحرف، هذا هو شعاره! لا يوجد ما يعقد الرسالة، إنه مجرد برج مائل في وسط العشب. من السهل إخبار شخص ما عن البرج المائل. من الصعب جدًا إخبار الناس عن البانثيون في روما. كما ترى، البانثيون جميل ومذهل وذو أهمية تاريخية، ومع ذلك فهو لا يرى سوى واحد بالمائة من الحشود التي يستقبلها البرج في بيزا.

لا يمكن أن تحتوي الشعارات أيضًا على كلمات، مثل صندوق تيفاني الأزرق. لا توجد كلمات ولكن الناس يعرفون أن المربع الأزرق يرمز إلى الأناقة والجودة التي "السعر ليس شيئًا". في كل مرة يقدمها شخص ما كهدية، فإنهم ينشرون الكلمة عن العلامة التجارية. تثبت هذه الأمثلة أن التسويق ليس شيئًا "يتم إجراؤه لمنتج ما. التسويق هو المنتج والعكس صحيح ". وعلى مر السنين تغير التسويق في الماضي، فقد كان التسويق يدور حول توصيل قيم المنتج بعد تطويره وتصنيعه. ومع ذلك، فإن التسويق اليوم هو اختراع المنتج، والتسويق في كل خطوة من خطواته العملية: بداية من الاختراع والتصميم والإنتاج والتسعير والبيع.

الشركات التي تنشئ بقرة أرجوانية مثل JetBlue وStarbucks وHasbro يديرها المسوقون. على سبيل المثال، اتخذ الرئيس التنفيذي لشركة JetBlue ذات مرة قرارًا حاسمًا لإشراك رئيس التسويق في تصميم المنتج والتدريب. لهذا السبب، فإن كل ما يفعلونه يضيف قيمة للمستهلك، وهو تسويق لا تشوبه شائبة. إذن ماذا لو فشلت الشركة؟ تكمن المشكلة في قيام المديرين ببساطة بإدارة شركة، وليس تسويق منتج!

• 6- البيع للمستهلك المستهدف.

قد لا يكون مفاجئًا أن نسمع أنه من الأسهل بيع منتج يشتريه الناس ويتحدثون عنه. جعل غودين هذا الإدراك جلي وواضح منذ بضع سنوات. ومع ذلك، يبدو أن العديد من المسوقين لا يفهمون! على سبيل المثال، قدمت Butterball ذات مرة فطيرة وعاء الخبز السريع التي يمكن العثور عليها في قسم الفريزر في متجر البقالة الخاص بك. في حين أن هذا يبدو جيدًا من الناحية النظرية، إلا أن المشكلة تكمن في أن الكثير من الناس ليسوا في السوق بحثًا عن طريقة جديدة لإطعام أسرهم. والأسوأ من ذلك، أن Butterball قدم المنتج بإعلانات تلفزيونية تعمل على قناة Food.

صحيح أن القناة يشاهدها الناس لتعلم كيفية الطهي وليس تسخين الطعام المجمد.

ووفقًا لمسار التحويل الذي ذكرناه سابقًا، سيكون هناك عدد قليل من المستهلكين الذين يشاهدون هذا الإعلان التجاري؛ وعدد أقل ممن سيخبرون أصدقائهم عن هذه الوجبة، لكن ما المشكلة التي يحلها هذا العشاء التليفزيوني؟ لسوء الحظ، فات Butterball علامة إنشاء منتج يحل مشاكل الأشخاص، وخلق منتجًا غير ملحوظ. بدلاً من ذلك، يجب أن تبدأ بمشكلة يمكنك حلها لعملائك. بعد ذلك، يمكنك التوصل إلى حل رائع للغاية، وسوف يستجيب المستخدمون الأوائل له بسعادة ويروجون له! وخير مثال على ذلك حملة Altoids. أدرك ألتويدس أن الشباب الذين لم يدخنوا كانوا يبحثون عن شيء يفعلونه بأفواههم وأصابعهم أثناء العمل.

لم يدرك العديد من المستهلكين أن هذه كانت مشكلة! تحدثت Altoids مباشرة إلى هذا السوق وأنشأت قصديرًا سهل المشاركة. اختار المستخدمون الأوائل هذا المنتج وشاركوه مع أصدقائهم، مما جعل Altoids أحد أكثر مقدمات الحلوى ربحية على الإطلاق. ومع ذلك، من المهم أن تتذكر أنه في عالم اليوم، يختار العملاء الإعلانات التي يستجيبون لها. إنهم يختارون الإعلانات التي يستمعون إليها وتلك التي يتجاهلونها. لذلك، يعد عرض إعلاناتك للعملاء الذين من المرجح أن يستمعوا إلى رسالتك، ويرغبون في شراء منتجك أمرًا أساسيًا!

هذا هو المكان الذي يكون فيه إعلانات Google مفيدًا؛ لأنه يسمح لك باستهداف مستهلك معين بناءً على ما يبحثون عنه. يتم استهداف الإعلانات بعد ذلك لتقديم حل لأي مشكلة يواجهها المستهلك. ومع ذلك، فإن مجرد استهداف الإعلانات للمستهلك المستهدف لا يكفي لإنشاء نظرية بقرة أرجوانية ناجحة. بالإضافة إلى ذلك، يجب على مبتكري البقرة الأرجوانية قياس استراتيجياتهم التسويقية أيضًا. كل منتج، كل تفاعل، كل سياسة إما تعمل أو لا تعمل. ويمكن للشركات التي يمكنها قياس استراتيجيتها ثم تغييرها وتحسينها بسرعة أن تنمو بشكل أسرع وأسرع.

على سبيل المثال، تقوم شركة Zara، وهي شركة تجزئة سريعة النمو بدأت في أوروبا، بتغيير خط ملابسها كل ثلاثة أو أربعة أسابيع. إنهم يراقبون بعناية ما يتم بيعه وما لا يتم بيعه، ثم يطورون تشكيلتهم بشكل أسرع مما يمكن أن يأمله منافسوهم؛ في نهاية اليوم، "إذا قمت بقياس تقدمك، فسوف تتحسن".

• 7- الخوف من أن تصبح بقرة.

الآن بعد أن تعلمت ما يلزم لتصبح بقرة أرجوانية، لماذا يصعب أن تكون أرجوانيًا؟ بينما قد يجادل البعض بأن هناك عددًا قليلاً جدًا من الأفكار الرائعة، فإن هذه الإجابة هي هراء. "البقرة الأرجوانية نادرة جدًا لأن الناس خائفون." كما ترى، طوال طفولتنا، تعلمنا أن نلعبها بأمان وأن نتبع القواعد. كأطفال، نصطف في صفوف مستقيمة، ونعمل بجد، ونتجنب الوقوف أو التخلف، أو حتى الركض للأمام. إذا فعلنا هذه الأشياء، فإننا نتجنب الفشل. لكن المشكلة أن هذا النمط خطير، وتلك القواعد؟ هذه القواعد تؤدي في النهاية إلى الفشل.

في مناخ اليوم، السوق مزدحم ومفرط في التشبع، مما يعني أن السير في القطيع فشل. "وعدم التميز هو نفس كونك غير مرئي." لسوء الحظ، نحن خائفون جدًا من التميز. على سبيل المثال، يحتوي امتداد شارع أمستردام في نيويورك على أربعة وسبعين مبنىً يضم أربعة وسبعين مطعمًا. المشكلة؟ هذه المطاعم مملة. في حين أنهم قد يقدمون المأكولات من حوالي عشرين إلى ثلاثين ثقافة، إلا أنه لا يوجد شيء رائع مثل المطاعم الرائعة الأخرى التي تقدمها نيويورك. لكن لماذا؟ والإجابة بسيطة للغاية؛ فبعد إنفاق كل هذا الوقت والمال لفتح المطعم، قليل من رواد الأعمال مستعدون لتحمل مخاطر أخرى.

بمعنى آخر، نعتقد أنه إذا تمسكنا بالحشد، فلن يتم انتقادنا ولن نفشل. سنكسب عيشًا متوسطًا من خلال تقديم طعام متوسط ​​، لكن مهلا، على الأقل لن نحصل على تقييم سيئ؟ هذا التفكير خطير. ومن المهم أن تتذكر أن النقد لا يعني الفشل. في الواقع، يعني النقد أنك تكتسب الانتباه وتقوم بشيء لا يفعله الآخرون. كما قلنا من قبل، "أن تكون آمنًا أمر محفوف بالمخاطر".

بالإضافة إلى ذلك، تخشى العديد من الشركات أنه لكي تكون رائعة، يجب أن تكون فاحشة. هذا ببساطة ليس صحيحًا، في الواقع، يمكن أن يكون شائنًا مزعجًا للغاية. "Ozzy Osbourne محظوظ لكونه شائنًا ورائعًا. لكن فنان الأداء الذي يلطخ نفسه بشحم الخنزير ويلف نفسه باللباد هو أمر غريب بكل بساطة ". بمعنى آخر، لا يزال بإمكانك أن تكون رائعًا دون أن تكون غريبًا أو مسيئًا أو شائنًا. والأسوأ من ذلك، تعتقد العديد من الشركات أنها إذا أحدثت فضيحة، فيمكن أن تصبح مختلفة ورائعة. على الرغم من أن هذا قد ينجح في بعض الأحيان، إلا أن هذه ليست استراتيجية طويلة المدى وقد تجذب النوع الخاطئ من الانتباه.

إن الخوف الأكبر هو أن الشركات العملاقة سوف تضطر إلى تغيير بنيتها التحتية. لنفترض أنك أنشأت شركة ناجحة من خلال الإعلانات التلفزيونية التقليدية. لقد استثمرت في الناس والسياسات والتوزيع وحتى المصنع. ولكن الآن، بين عشية وضحاها، لا شيء يعمل كما كان من قبل. الشركات الكبرى مثل Motorola تستوعب عشرة آلاف شخص في حين أن شركات أخرى مثل Burger King تبدل وكالات الإعلانات، قام المدير التنفيذي براد أندرسون لشركة Best Buy بعمل ما لم تستطع تلك الشركات الكبرى الأخرى تطويره. قال، "بدلاً من بيع ما أردنا بيعه، قمنا ببيع ما يريد الناس منا بيعه، ثم اكتشفنا كيفية جني الأموال من خلال ذلك."

كان بإمكان Best Buy الاستثمار في المزيد من إعلانات الصحف، وتعديل أسعارها، وحتى تسريح الأشخاص. بدلاً من ذلك، اختاروا تبديل استراتيجيتهم. لا يعني التطور "تغيير أكبر آلة في مصنعك. يمكن أن تكون الطريقة التي ترد بها على هاتفك، أو إطلاق علامة تجارية جديدة، أو تسعير مراجعة لبرنامجك. إن التعود على فعل الشيء "غير الآمن" في كل مرة تتاح لك الفرصة، هي السبيل لتعلم كيفية عمل المشروع؛ وبذلك يمكنك التدرب على رؤية ما ينجح وما لا ينجح ".

• الخاتمة:

وختاماً فإن مناخ اليوم، يتسم السوق بالإفراط في التشبع والاكتظاظ، وهذا يعني أن إنشاء شيء عادي يتساوى مع إنشاء شيء غير مرئي. لم يعد بإمكانك توقع استجابة المستهلكين لإعلاناتك التقليدية في الصحف أو المجلات أو الراديو أو التلفزيون. الآن، يجب أن تكون على استعداد لإنشاء شيء رائع، يجب أن تصبح بقرة أرجوانية. يجب أن تكون جريئًا بما يكفي لتحمل المخاطر وتحديد المستهلك المستهدف، ومعرفة مكان المستهلك المستهدف، والحفاظ على التسويق في طليعة كل قرار. المفتاح هو استهداف المستخدمين الأوائل، أولئك الذين يرغبون في تجربة منتجات جديدة ونشر الكلمة لأصدقائهم. في النهاية، إذا لم تكن خائفًا من التميز وإذا لم تكن خائفًا من النقد، فستكون في طريقك لبناء البقرة الأرجوانية التالية.